公共利益广告跟商业广告最为显著的差异, 在于它所售卖的并非产品实体, 而是一种价值观念。电视公益广告中的文案内容, 从本质上来说, 是利用几十秒钟短暂时长, 来促使观众内心产生触动, 进而记住某种东西。我从事广告文案创作工作长达十几年时间, 目睹过大量公益片画面呈现得以美轮美奂之地步与水准, 然而观众在观看完毕之后便忘却了相关具体内容, 问题大多出自文案方面——要么表现过于是那种说教式的, 要么言辞内容显得过于空洞无物。
构思电视公益广告文案时, 关键得有这样一句话, 千万别把观众当作学生看待, 可一定要将他们视为朋友才行。既不是引导教导他们该如何去为人处世, 仅仅是要促使他们能够看到真实自我罢了。
公益广告文案怎么找切入点
众多新手撰写公益文案时, 上来就打算讲一个大道理, 就比如说”保护环境人人有责“, 这话是没错的, 然而却没人爱听, 观众在看公益广告之际, 脑子里所想的并非是”我要为地球做些什么“, 而是”这与我有啥关系“。
我曾目睹过一部相当不错的关于环保的公益影片, 整部影片当中, 一句话都未曾出现”保护环境“。其画面, 是有一位妈妈在厨房里头做饭, 这时有个孩子跑了进来, 然后向妈妈询问道: ”妈妈, 为啥窗外的天空是灰色的? “妈妈当时愣了一下, 接着说道: ”那是因为天也在戴着口罩。“仅仅就这么一句话, 却比任何的说教都更能刺痛内心。
找切入点的法子事实上蛮简易: 将大主题往小了范围, 缩小至一个人, 缩小至一个动作, 缩小至一句话。你打算去讲空巢老人, 千万别拍摄老人那孤独的背影, 而是拍摄他每时每日把客厅那所有点亮, 因这般好似家里有些人气。你想要讲交通安全, 千万别拍摄车祸现场, 拍摄一个孩子天天站在路口等候一个再也返不回来的人。
被观众记住的事情、东西, 这些, 从来都不是道理, 而是细节。细节当中, 是存在着情绪的, 唯有有了情绪, 才能够推动改变。
电视公益广告文案的黄金结构
一般而言, 公益广告时长为15秒至60秒, 在如此短暂的时间范围之内, 文案理应达成“建立共鸣”“制造转折”以及“留下余味”这三个动作, 我将其称作“三步钩子法”。
起头的三秒当中, 务必要使得观众感觉, “这讲述的便是自己”。像比如说一个有关节约粮食的公益影片, 开头呈现的是: “你昨天晚上倒掉的那一碗饭, 是存在着一个人一天的口粮量。”这番话语并非是对您进行评判之意，然而您会不由自主地将自身代入其中。片子中间的部分得有一个转折情形, 从而让观众从“这讲的就是我本人”逐渐转变为“原来有自己所不晓得的事态详情”。针对关于垃圾分类的公益宣传片, 能够按照这样的表述来写: “你随手丢弃的电池, 目前正在地下渐渐地进行腐烂分解, 它所含有的有毒物质得耗费一百年的时间才能够完全排放干净”。这个时候观众的心理情绪业已从先前产生共鸣转而变为震撼之感了。
处于最后五秒之际, 那是文案的落点所在。不要去喊口号, 而是要给出一个具体的行动方面的建议。要说“下次点外卖的时候, 少要一双筷子”, 这相比“保护地球, 从我做起”有用一百倍。原因在于前者观众是能够做到的, 而后者人们听完之后就会忘掉。
结尾部分的文案存在着这样一种技巧, 那便是留白, 并非要将所有话语统统道尽；而是让那画面起到补足的作用, 比如说像是一个与陪伴家人相关的公益片而言, 其最后一句仅仅书写: “你有多久没叫过‘妈’了? ”随即画面在老人拿起手机而后又放下的这一动作上予以定格；在这个时候, 观众能够由自身作出那个答案的补充, 而当补充完毕的那一瞬间, 便是广告产生效果的时刻。
创作电视公益广告文案, 最为忌讳的情形便是“完美”。你并非要达成让所有人都心生喜爱这样的结果, 仅需致使一部分人内心产生一丝触动即可。真实这种特质, 向来比华丽更具备影响力。在你对如何撰写毫无头绪之际, 那就去对生活展开观察, 那些最为笨拙的、最为真实的瞬间, 常常便是最为出色的文案。
